APP退守、小程序进击，谁在主导内容创业下半场？

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文|潇湘Lee

来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）

截止2019年年底，国内市场上监测到的APP数量达367万款，小程序则超过450万。

在艾瑞咨询日前发布的这份《2020年中国移动互联网内容生态洞察报告》中，小程序正展现出巨大的活力，成为用户触达内容和服务的关键途径。

无独有偶，苹果最新发布的iOS 14中最引人注目的新功能之一，就是类似于小程序的“App Clip”——当用户需要时，以卡片的形式从屏幕底部快速弹出，让用户快速体验某款应用的功能。

自从小程序进入人们视野后，关于小程序能否取代APP的讨论就从未停止过，苹果的加入，又一次从侧面体现了小程序的未来潜力。

毫无疑问的是，在内容创业者这里，小程序+内容已经成为他们必须重点关注的行业变革。

纵览艾瑞咨询整份报告，结合市场观察，我们认为，小程序相较APP有独特优势，能够满足内容创业者更多新商业需求，而小程序的不同分发模式，又很大程度上决定内容创业者应该选择什么样的平台。

对很多内容创业者而言，他们的“最佳选择”，可能一开始就被注定了。

内容赛道的“路基”，已经由APP变成小程序

如果说不同的玩家竞逐于“内容赛道”上，那么过去这个赛道的“路基”是APP，现在已经逐步变成了小程序。

1、APP面临“总数”天花板，“货架式消费”成为内容全新市场

APP产品不断迭代，数百万的产品涌入市场，但“不幸的是”，由于使用习惯和手机硬件功能限制，45.9%的用户手机中APP数量只有11-30个。

“铺面”就这么多，内容创业者走APP道路已经十分艰难，于是，成为某些大型铺面中的“货架”，以小程序形态出现，借平台获得相对独立的“领地”进行深度运营，就变成一个更恰当的选择。

现在，小程序的用户认知度已经高达86.2%，35.0%的用户出于节省内存和方便考虑直接使用小程序取代APP下载。这种“货架式消费”、轻量级启动的特点，更能解决用户痛点，使内容用户更便捷地享受互联网海量内容，是小程序相对APP优势的延续。

2、开发门槛不断降低，小程序在内容创业者这里已经“普惠化”

除了客观条件带来的路径选择优势，新路径上障碍更少，也是推动内容创业者倒向小程序的重要原因。

在内容赛道上，多数创业者的能力禀赋可能都偏向内容创作的各种软硬件，并没有太强的IT技术能力，开发成为第一道障碍，这时，平台降低开发门槛，就成为推动内容创业者涌入的另一个重要因素。

随着小程序发展接近4年，BAT先后推出各具特色的小程序生态，进一步降低了开发者的开发成本。

例如，在向来以技术优势见长的百度智能小程序平台上，定制化组件将内容开发者接入成本降低了90%，使得开发进程更快、个性化显著且功能俱全。这些组件包括流量配置、成员管理、运维及数据分析、广告监测和支付管理等多维工具，以及多样化的智能小程序模板，不同的开发者都能快速开发出属于自己的小程序产品。

以其中的互动组件来看，通过与百度端内互动消息聚合页打通，开发者无需二次接入即可用端内入口触达用户实现二次回访，而这是内容小程序产品维护粉丝群体必备的功能。

事实上，小程序的开发门槛放低、几乎通过配置平台和组件的方式“普惠化”，反过来也使得小程序相对开发难度较高、速度慢、维护难的APP优势更加明显，更适合内容创业者。

去中心化VS中心化，“内容”这次站后者

总体而言，当下的小程序平台模式，主要包括以微信为代表的去中心化分发模式，以及以百度为代表的中心分发模式，这二者在很多领域都可以PK出不同的优劣来，但对内容赛道而言，中心化可能才是更为恰当的选择。

其原因，可以从用户、触达、变现、延展等方面考虑：

1、用户：“信息过载”背景下，中心化节省用户判断成本

用户的使用习惯，当然是影响内容创业者选择的首要考虑因素。

先来看这份数据：

除了主动搜索，在分发上，中心方式已经显著领先于去中心化的方式。其原因不难理解，以社交为代表“内容裂变”模式玩了多年，没有中心平台，只有用户自主转发、分享，造成了越来越多的无效甚至误导信息，典型的是疫情期间每天都在产生大量谣言。

在去中心化分发的模式下，内容越多就越容易造成“信息过载”，用户在渠道中获得的内容还需要花费判断成本来避免自己获得错误的内容。

最终，越来越多的用户又开始回到有中心化权威审核、控制的分发模式下，不必再付出额外的精力进行判断。同样典型的是，在疫情期间，越来越多人倾向于通过搜索引擎来获取权威内容（资讯、健康等），而拒绝直接相信社交软件上传播的各种内容。

2、触达：内容创业的中长尾玩家呼唤分发的“公平”

在残酷的互联网丛林中，你不能指望别人来帮你，一切都靠自己，这是去中心化小程序模式的基本理念。在这个思维模式下，我们可以见到很多一夜之间的爆款，让很多小程序创业者艳羡不已。

然而，内容创业面对海量的市场，注定不是一门“一两个爆款、众多沉寂者”的生意，多数创业者其实都是中长尾市场的组成者。

而在这方面，中心化平台可能更为“友好”，也更有某些帮助内容创业者的色彩。

在百度智能小程序平台上，通过算法控制流量分配，其实意味着内容小程序不必依托原有粉丝基础，就能在启动初期获得平台的巨额流量扶持和曝光，这其实解决了中长尾开发者特别麻烦的冷启动问题，只要内容本身过关、足够优质，就有机会触达那些真正需要这些内容的用户并沉淀流量，而不是费劲找各种社群传播，祈祷裂变式“奇迹”、最终多数被淘汰。

事实上，不仅是内容，在生活服务等更多小程序领域，关注中长尾市场才能关注多数创业者的价值实现，在一个巨头平台上创造出更多商业机会，而不只是少数人的暴富神话。

3、变现：中心化平台不存在公域流量与私域流量的冲突

对内容创业者而言，获得了冷启动，铺好摊子开始运营后，最重要的莫过于变现了。在去中心化平台上，变现任然是一件只能靠自己的事，甚至还被平台许多不知道哪里冒出来的规则所掣肘，公域流量与私域流量存在着广泛的博弈。

但在中心化平台上，由于小程序“公域流量”本身就是由一个个“私域流量”所组成，“公域流量”最终要分发到每一个小程序当中去，平台必须对那些优质内容创业者的产品负责，因为这直接关系到自己的发展。

从百度智能小程序平台来看，这种“负责”，主要包括两个方面：

一是分发更精准，只有更能实现消费转化的用户流量才被导入到内容创业者的私域流量池子中。这方面，百度智能小程序凭借AI能力，以及搜索用户主动表现出的更加清晰的用户属性，在推荐精准度方面有客观优势。

在此基础上，我们观察到百度平台还进行了一些运营，例如杀手锏级别的功能“圈人群”，内容创业者可以通过该功能为单篇内容自主添加标签来圈定对应的目标兴趣人群，相当于主动式的进一步聚焦（而不是等平台判断），指标包括年龄、性别、地区、所在行业、教育水平、婚姻状态、人生阶段、消费水平、兴趣点等。

报告显示，这种做法下数据质量有明显的提升：

二是中心化平台会提供更多有助于商业变现的资源、工具或功能。

例如，百度智能小程序背靠百度系资源，为内容小程序提供了大量的广告主资源，同时配以多样化广告展现形式，报告显示某内容型网站接入小程序后，CPM商业广告变现相比H5时期提升了30%，而某内容付费网站接入小程序后，付费内容实现环比提升近70%。

4、延展：打开新的内容玩法想象空间，离不开中心平台的技术赋能

最后一点，是中心化小程序平台，往往可以为内容创业者提供面向未来的一些技术赋能。

典型地，随着直播带货的火热和泛滥，走向精细化运营必然是下一阶段的竞争重点，在直播内容方面，利用AI技术可以为带货节目带来更精准的用户，改变泛流量粗网捞鱼的境况，实现更高的带货转化，将是一个可见的趋势，而这就需要平台提供底层技术支撑。

此外，还有一些玩法上的创新，例如当主播提到某个商品时，小程序自动识别产品并放出抢购链接，或者连接VR带来更真实的购物体验，这些都依赖百度这样的中心化小程序平台开放自己的技术储备。

当然，这方面的想象空间还有很大，但无论如何，中心化意味着小程序开发有了强力的后盾，可以自由进行更多创新。

中心化+“集聚效应”推动内容创业者更进一步？

设想两个场景：

一个商业购物区，里边什么都有卖的，偶有两家手机店穿插其中；

一个手机一条街，全是卖手机的铺面，各种牌子、各种档次都有。

看起来，后者的环境对单一手机店来说，竞争更为激烈，但实际上，有过类似购物经历的人都知道，手机一条街带来大量专门“买手机”的特定消费群体，对所有店面而言，都是巨大的消费潜力。

这是经济学上典型的“集聚效应”，放到内容平台这里同样适用：平台上拥有越多的内容创业者，会因为内容的集聚，让用户逐步习惯到平台上消费内容，增加整体的内容“人流量”而使所有内容创业者都受益。

显然，只有中心化的小程序平台更符合这种特征，去中心化的小程序平台往往更像复杂的商业购物区，无法形成内容的集聚效应。

从案例看，作为中心化小程序平台的典型，百度移动小程序背靠以信息和知识为核心的移动生态，在“集聚效应”上带有客观上的优势，这在内容层面有四个表现，这些可能也能给予内容创业者以参考：

①多形态破圈

由于移动生态的长期积累，百度智能小程序承载的内容，囊括从文字、音频、短视频、长视频、直播等一系列当下主要形态。

②多垂类覆盖

百度智能小程序当前覆盖主流内容领域30+，每日分发内容量达数十亿，服务超7千万用户，资讯、知识、技能等多元垂类内容消费需求基本可以被满足。

③多场景适配

由于多样化的形态和多垂类覆盖，百度智能小程序对用户使用的场景也进行了客观上的多种适配，例如工作场景下用户内容消费时间零碎，提供有短视频和资讯类产品；生活场景用户内容消费时间集中且大块，提供有在线视频产品等；针对通勤途中的移动类碎片时间，则有音频和音乐类产品等等。

④突出主题的热搜

这是百度搜索带来的天然优势，在艾瑞咨询的报告中，热榜、热搜是很多用户连接内容的主要通道，在百度移动生态下，百度智能小程序的用户不用切换平台，即可直接接触到当下的内容热点。

回过头来看，移动生态给百度智能小程序带来内容赛道上几乎唯一的“集聚效应”，这造成“滚雪球”现象，内容创业者将在“同行”入驻越来越多的情况下获得更多的市场机会，而不会像去中心化平台那样面临过于惨烈的竞争现实。

总而言之，内容赛道跑在小程序上已经成为定局，而虽然去中心化与中心化在不同小程序领域表现出不同的优劣，但内容创业者选择中心化平台是从用户到平台一系列因素作用下的必然结果，这其中，凭借移动生态带来内容“集聚效应”的百度智能小程序成为内容创业者更恰当的选择。

不过，说一千道一万，内容的质量仍然最终决定内容创业者的生死，在中心化平台对中长尾内容创作者“负责”的大背景下，每一个内容创业者剩下的，就是想办法如何把内容质量做得更好。

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