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在淘宝直播元年里,除了口红、自热食品、螺蛳粉爆火外,今年线上咖啡也是稳稳的站在直播风口上。
人们熟悉的不再只有雀巢3+1,而是多了更多速溶类型和品牌的选择。这一波爆火的速溶咖啡主要以挂耳、冻干即溶粉等为主要产品,像三顿半、隅田川、时萃、永璞等以便携为主的线上品牌,也快速走进了消费者的视野中。
(三顿半速溶咖啡)
“天猫整个咖啡类目的大盘,疫情期间搜索量增长80%,销量增长50%～60%,疫情后实现了超100%的增长。”天猫咖啡冲调类目负责人涂伟城表示。近几个月,多家即溶品牌也先后拿到了融资。仅5、6两月就有时萃、永璞接连宣布融资。
速溶与直播的碰撞
新入局的咖啡品牌让“转型”后的速溶主要以冻干粉和浓缩液为主,被称为精品速溶。不得不说以直播这种新的形式进行扩散会比传统的营销方式来的更快。
以三顿半为例,近30天投放的播主并不算多,加上淘宝客,品牌共上过55个播主直播间,相关的直播场次170场,关联的商品仅8件。
(知瓜数据——品牌详情)
其中,近30天关联的播主也呈现断崖式差别,超头部播主只有薇娅1人,头部播主0人,腰部16人,足部24人。
(知瓜数据——蜜蜂姐姐近30天商品分析)
三顿半投放的腰部播主中,品牌销量排名最高的为蜜蜂姐姐,从商品直播记录中可以看到,该商品近30天在蜜蜂姐姐直播间里共直播了7次,品牌总销量为1.41万件,场均客单价为79元。
(知瓜数据——三顿半关联播主分析)
从投放的腰部播主销量上看,该品牌是其带货销量最高的一个,在粉丝数仅有38万的播主中这样的销量算是很可观的。
品牌投放选择适合的大播主必然是最好的选择,我们拿薇娅和李佳琦的数据进行了对比。
近90天,薇娅共直播带了15件咖啡类商品,其中GMV最高的为【【薇娅推荐】三顿半/原创超即溶精品咖啡拿铁美式黑咖啡18颗*2盒】销量1.59万。
(知瓜数据——薇娅直播间商品分析)
这段时间里,星巴克、雀巢、时萃这三个品牌都做了返场,从销量上看,时萃两场直播的投放效果最佳,销量达到4.76万。
(知瓜数据——薇娅直播间商品分析)
李佳琦近90天则只有上10件咖啡类相关商品,其中直播间里销量最高的为【隅田川日本进口液体胶囊咖啡液懒人冷萃速溶黑咖啡拿铁浓缩原液】销量为13.48万。
但返场最多的为永璞,几乎做到了每月一次,总销量达2.9万。
(知瓜数据——李佳琦直播间商品分析)
从以上数据来看,两大头部播主的直播间里,销量和返场率最高的都为原液或冻干粉咖啡为主。让曾处在咖啡鄙视链最下游的速溶咖啡,有了更多的曝光度。
新兴精品速溶品牌的对决
在知瓜数据里,我们将以上讲到的几个品牌进行了数据对比分享,其中包括:品牌关联数据对比与近7天直播销量数据对比。
从关联的直播数据上看,隅田川是这个几个品牌中关联播主与关联场次最多的一个品牌。但从直播的关联商品数上看,永璞上直播间的商品数较多,三顿半的关联商品数是四个里面较少的。
(更多品牌对比数据可以上知瓜数据查看)
从品牌的销量数据上看,近7天客单价相对较稳定且居中的为时萃,并且直播带货销量也是4个品牌中最多的。新一代的“速溶”核心是便携+品质,如果在客单价上更符合消费市场需求的话,销量自然就上涨了。
目前,新兴的精品速溶品牌IP包装都要符合现在年轻人的审美,拉近与消费者的需求,尤其是95后、00后,谁能让他们从最便捷的渠道,获得一杯品质尚可、颜值不差的好咖啡,谁就有飞速发展的机会。
精品速溶咖啡赛道的升级变革,才刚刚开始。
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