单价最低50万美元 特斯拉电动车逆市飙升

　　当通用、福特甚至宝马等汽车巨头为自己的电动汽车战略纠结徘徊之时，一家风格另类的后起之秀却在不被看好的情况下，活得越发风生水起。

　　1996年，既是半个环境保护论者，又是半个车迷的伟大创造者马丁·艾伯哈德曾试图寻找一款经济油耗可达到25英里/加仑、而二氧化碳排放量又超低的跑车，结果其却一无所获。于是，创造一款这样的车子便成为他的理想之一。

　　2003年7月1日，特斯拉汽车公司正式成立并将总部设在了美国加州的硅谷地带。特斯拉创建时只有一个目标：用”硅谷的”方式，而非”底特律的”方式去彻底改变乃至颠覆传统汽车制造行业，去改变人们的驾驶方式。

　　现在看起来，他们做得还不错。

　　只做贵的

　　特斯拉经常被公众所提及，并被用于跟福特和通用汽车进行比较，有人认为特斯拉无法与树大根深的传统美国汽车制造商及它们生产的电动汽车竞争，如Chevrolet Volt车型。事实上特斯拉并不面临这种竞争，企业的竞争对手与其说是通用或福特这种大众化品牌，毋宁说是奔驰、宝马与奥迪等高端品牌。

　　在市场上出现仅仅两年，特斯拉就给同行们制造了不少的压力，也给公司股东创造了可观的回报，股价自上市以来上涨超过60%，轻而易举地跑赢了标准普尔500指数。

　　特斯拉的Model S车型，预计最便宜也要49000美元起，完全针对豪车市场而设计，Model X车型同样如此。特斯拉所生产的汽车并不打算进入大众化消费市场，如果特斯拉向平民大众销售汽车，将不利于它的品牌认可，进而损害特斯拉的盈利潜力。

　　”豪华”的一个基本原则，就是拥有一批高度认可品牌价值的忠实客户粉丝;奔驰之所以被视为豪华汽车，不仅因为它的生产成本比科罗拉或福克斯更昂贵，更因为”只为很少一部分人所拥有”;如果每个人都拥有一台奔驰，这个品牌将从豪车队列中被踢开沦为路人。特斯拉深谙这一点，人们只要看一下公司在何处扩张和计划设店，就能轻易发现它的定位。(注：特斯拉一般不选择代理商销售模式，而是自营直销)

　　做汽车的”苹果”

　　如今，将一个企业称为”苹果式的某某”常常容易引起外界的批判，认为这是对苹果的侮辱。然而在特斯拉这个例子中，人们几乎没有办法避免这种比较。

　　自特斯拉公布Model S车型的研发正在进行中、Model X 车型也将在2014年面世的消息后，人们相信特斯拉的巅峰时刻仍在后头，并认为现在是开始对公司进行长期投资的好时机。目前，特斯拉已在四大洲设店，它们都位于重要发达地区和高档消费市场，如悉尼、日内瓦、东京、巴黎、圣莫妮卡、纽约和新港湾。特斯拉的销售店紧跟高端目标客户的聚集区域而坐落在各大富裕都市。尽管将销售店按传统模式布局在郊区，紧挨通用经销商总部或者什么汽车城之类的地方，有利于吸引更多潜在客户群体，但事实上它们大部分都不是有效需求，这样做无益于实际销售增长;相反，这样做将损害特斯拉的品牌价值。

　　可以说，正因为这些独具一格的销售店和独具一格的汽车产品，才使得特斯拉能成为汽车制造商中的”苹果”。特斯拉副总裁乔治·布兰肯希是苹果的前任零售主管，特斯拉的销售店以苹果的”黄金式”零售标准为模板，也使用苹果的零售策略。特斯拉的商店每周平均接待4000名客人，这是汽车行业前所未闻的记录。去年特斯拉新开10家新店，2013年则将新开约25到30家新店，以为2013年计划中的MODEL S车型投入销售做好准备。

　　苹果和特斯拉，这两家企业都是由划时代的理想主义者领袖所创建;两个企业都在公众中建立起了有口皆碑的品牌价值;它们的商店都一直挤满了访客和消费者;它们都提供深受消费者喜爱、其他企业又难以提供的差异化产品。

　　曲高终和寡

　　特斯拉董事长穆斯科希望促进电动汽车市场的整体发展，并引领汽车制造行业进入新领域。特斯拉在努力实现创始目标和自身价值的同时，也当然地在帮助行业实现这一目标。不过实际上，尽管特斯拉的创建初衷，是为了改变传统汽车制造行业的缓慢节奏，但事实证明，这不是一家公司可以独揽的事情。

　　简单说，特斯拉销售的是豪华产品，而非迎合大众化消费需求、为促进电动汽车市场份额扩大而制造的电动汽车。以日产聆风车型为例，它比特斯拉的MODEL S车型最低价格还要便宜1万美元，它将极大地促进电动汽车的市场份额的扩大。显然，走高价策略的特斯拉难以获得电动汽车市场的大量市场份额;事实上它也不需要，富裕者喜爱特斯拉的汽车，他们愿意支付更多美元来购买一台而已。特斯拉一家的兴旺，并不能改变当前电动汽车整体处在平淡爬坡期的局面。

　　此外，尽管特斯拉生产的汽车富有吸引力和神奇效果，但企业作为公众上市公司，最终也必须迈向收入最大化导向，它需要尽快开始创造利润。通过MODEL S车型，企业将最终实现盈利。

　　( 编辑/李艳娇 )