余飞：市场下沉与品牌塑造存矛盾，欧拉将以电商、年轻消费者和用户服务为突破点

2020年7月18日，由中国电动汽车百人会主办的“第一届电动汽车市场与消费论坛”隆重召开。本次论坛重点围绕中小城市与农村电动化发展展开探讨，下面是长城汽车欧拉品牌营销副总经理 余飞在本次论坛上的发言：

非常荣幸能够跟今天与会的各位领导交流，我先把欧拉的一些观点抛出来。

第一个观点，今年确实2020年特别是主机厂也面对比较困难的市场，但是我们第一个观点还是觉得，再怎么样困难还是全球最大体量的单一市场，这个最大体量单一市场的机会并不是仅仅在高线城市，在低线城市是我们非常大的机会点。这里可以举一个例子，比如拼多多，拼多多的快速成功正是低线市场下沉和开拓带来的结果。拼多多上市后，现在的市值已经是中国前十市值的公司。

第二个观点，基于以上，我们觉得中国的三四五线市场迎来了开拓的机会，同时包括一线市场年轻消费者群体的崛起，也成为国产自主品牌的重要战场。

我们想再去挑战这样的市场、开拓这样的市场的时候面临很大的问题，市场下沉往往和品牌定位溢价的提升是有矛盾的，作为品牌方会非常关注这个事。为什么会这样呢？比如市场下沉意味着你的产品不能太贵，太贵了可能在低线市场渠道容量是有限的。渠道形象，在高线市场比如北上广这样的城市市场容量是可以支撑起比较好的渠道形象，比如特别大的4S店、甚至品牌体验店，但是低线市场没有办法支撑这样的渠道建设成本。如果不能支撑，整个渠道形象可能会有所下降，对品牌定位和溢价的提升可能会有些矛盾。

这个问题怎么解决？对于我们品牌方来讲其实是非常直接的一个问题。

欧拉解决大概有几个抓手：

第一个抓手，有个新的通路。这个新的通路就是在电商方面，我们要把电商通路打通有几个目的：一是解决触达的问题。电商现在实际上在国内已经不分低线城市和高线城市了，基本上把全中国的人群都已经翻了一遍，触达问题可以通过电商通路解决的。二是同时低端的线下渠道对品牌的冲击也可以避免。比如我们在天猫上会搭建形象非常好的长城欧拉官方旗舰店，对品牌形象有一个维护。

其中我们选择的新通路会有几个要点：一是精准撒网。这是基于电网大数据的支撑，能够辅助我们做精准的撒网；二是高频互动。可能这半年特别火的一个词就是“直播”，我们同样也没有落下这种高频的互动，特别是直播电商的互动我们已经接入了；三是趣味的交易。互动的前提下，包括权益的包装，甚至在现场以类似于抽奖抢订的形式；四是价格管控。大家都知道，其实我们在购买车辆的时候，还价的过程几乎是必不可少的，经销商在这方面价格可高可低，主机厂并不掌控最终的成交价的，但是我们现在通过电商的办法，特别是比如跟天猫的战略合作，实现了线上一口价的模式，就是说我们不管是下订、全款的交付是在线上进行的，所以价格是可以管控的；五是降低线下的渠道成本。各位与会领导和嘉宾特别是主机厂的嘉宾都非常清楚的是，线下渠道的建设是非常花钱的，我们通过线上电商通路的打造，线下渠道成本的降低是非常明显的。我们目前选定了一款，也就是前两天刚刚上市的欧拉白猫产品，跟阿里天猫战略合作，会指定天猫为唯一的首发和订购平台，这是我们实践并且践行的案例。同样天猫从流量、流量IP、基础交易平台对我们有支持，我们也采纳了明星和BOSS，就是把企业的高管层一起带货的发布模式，甚至我们会做一种类似于品效合一综艺的营销模式，很多都是新的营销尝试。比如今天晚上会有一个跟汪涵打造的栏目，我们会在线上进行直播带货的销售。

综上就是关于新通路，我们会把电商当成解决触达问题同时避免影响我们品牌形象的办法。

第二个抓手，新人群。其实长城欧拉隶属于长城汽车下的新能源品牌，大部分也是聚焦在年轻的消费群体，年轻群体也这样的特点，我们刚刚谈的低线市场，但是年轻市场并不会以地域或者一线、二线、三线形成明显的划分，特别是互联网的普及让年轻人更多以动漫、电竞、影像、偶像的关注点作为关注划分的点，同样我们只要抓住这些年轻人包括一线市场的年轻人，依旧会被我们这些传播影响到、覆盖到，同样我们的品牌塑造，实际还是按照我们的既定方向进行，而并不是说我们要去专门针对一个低线市场年轻人去出什么样的可能对品牌溢价有影响的营销手法和传播的手段。

最终汇总，既然谈品牌塑造，我们谈新品牌。

我们实际有一个品牌打造的模型的，模型里面被提及最多的一个词汇就是“用户”，以用户为着力点进行的品牌打造，这就是我们的一个核心思想，基于这个思想有几个要点，向各位与会领导和嘉宾报告一下。

第一个要点，以产品支撑场景，场景支撑用户需求，用户需求支撑品牌感知。

比如说我们的产品力，不管配置、设置也好，甚至包括里程也好，包括像新上市的白猫产品，里面有23寸的大联屏，里面可以容纳很多类似抖音、爱奇艺现在年轻人特别喜欢的APP，就是说这个产品可以支撑用户休闲的场景。

场景支撑用户需求是什么意思，因为现在年轻人都非常需要自己的独立空间，但是他现在不见得有房子或者自己独立的居室，他可能已经结婚了，但是需要一个自己独立的空间，这是他情感上的一种需求，我们在车内营造可以让他独立休闲也好、放松也好的场景，去应对他这种情感上偏主观的需求，这就是刚刚我说的，从场景支撑用户需求。

用户需求去支撑品牌感知是什么意思呢？就是说如果用户在我们车内通过我们这些打造的非常放松的娱乐的休闲的场景，大心灵得到放松，会拉近跟我们品牌的亲近感，会觉得欧拉这个品牌产品力是能照顾到他的产品需求的，继而他对这个平台的好感度和亲近度有提升，进而从用户变粉丝，也是慢慢从这个角度实现，底层还是靠产品力支撑。

第二个要点，看车、用车、购车的全链条是密切跟用户互动的。

刚刚提到我们会采用电商、直播新零售的玩法跟用户进行线上购车的互动，甚至我们把新车上市发布会都打造成了直播带货的场景，就是他在看车的过程不像以前一样一定要到一个专卖店或者线下的某个小渠道去看车，有各种各样丰富的场景去看车，可以是直播，可以是发布会，包括我们设置VR看车，是非常频繁多、非常多元的方式。购车就更加多种方式了，除了刚刚我说的直播，包括可以直接在天猫上下单，也可以到我们经销商去看实车下单，购车场景也是更分子的互动。用车因为有些基础的保养，可能还涉及到维修。就是说从看车、用看、购车是全链条的密切互动。

第三个要点，跟营销相关的，用一句话讲，针对用户的关注点突破影响力的圈层。

我们想避免的就是保温瓶似的营销。什么是保温瓶似的营销呢？保温瓶大家可能都了解，里面非常热、非常烫，但是外界感受不到，还是冰冷的。以往我们汽车圈子里面做营销，经常汽车的这些垂直媒体，比如汽车之家、易车这些垂直媒体发了大量的稿件，但是在此之外可能并不知道这个汽车圈子里面有什么新车，也许要等到这个用户产生了新的购车需求的时候才能看一看你的车，但是我们现在要避免这样的事情发生。

回到刚刚说的什么叫针对用户关注点突破影响力的圈层，就是打破这个保温瓶的外胆是什么意思呢？举个案例，最近刚刚上市的白猫产品，我们不仅请了汽车界的媒体和这些KOL的老师来去为我们做传播，我们该请了，可能各位与会领导也知道我们请了B站的网红，到现场为我们站台、表演节目，带来流量，还请了当时当红的歌星、年轻人喜欢的偶像来为我们导流，就是说我们不会仅仅是在汽车的营销圈里去做这种传播，会把这个圈子针对我们年轻用户的关注点，找到他们的关注点去做定向的合作，通过这样的方式包括这种传播内容的制作、包括传播渠道的设计去突破这种影响力的圈层，进而避免形成保温瓶似的营销。

我们复盘一下刚刚说的几个要点，有一个词非常高频的被提及就是“用户”，我们所谓的新品牌打造也是围绕着用户进行的。

快速的回顾，刚刚说市场的下沉和品牌的塑造，都知道市场下沉是一个机会，但是跟品牌塑造是矛盾点，可能会对品牌的溢价和品牌调性带来下滑的矛盾点，我们怎么解决的？第一，采用了一个新的通路，特别是电商为核心。第二，针对新的人群，就是我们年轻人群。第三，以用户为核心进行新品牌大作的方法。

刚刚几位与会领导嘉宾讲的都非常全面了，特别有几点跟我们是比较契合的。我最后做一个我们自己的理解，也请各位领导嘉宾给我们一些点评和指教。

我们理解增长的本质还是需求的契合，不管刚才采用什么样的方法，本质还是需求的契合，不管是他们情感的需求、功能的需求，还是他们关注点的需求，本质就是需求的契合，我们其实是在找这个契合点，这是根本的。

什么是适合长城欧拉发展的一种模式呢？特别是以这个市场下沉为例，我们认为有这么几个要素：第一，低线城市的城市特征；第二，适合A00级新能源的汽车市场，以及合适的出行里程，再加上比较合理的用车成本和便捷的出行体验。这是我们认为比较适合长城欧拉的一个发展的渠道。

综上所述，就是我们长城欧拉对市场下沉和品牌塑造的一些想法。非常荣幸也感谢能够给我们这样的机会，在各位与会领导和嘉宾面前把我们这些浅见能够做分享。谢谢！